Im November publizierte der Bundesrat seine Botschaft zur Änderung des Markenschutzgesetzes und zu einem neuen Bundesgesetz über den Schutz des Schweizerwappens und anderer öffentlicher Zeichen (so genannte Swissness-Vorlage). Die Herkunftsbezeichnung Schweiz (und die damit oft in Zusammenhang gebrachten Charakteristiken wie Qualität, Zuverlässigkeit etc.) erwirkt nach Ansicht des Bundesrates für eine Vielzahl von Produkten einen Mehrwert im internationalen Wettbewerb. Da die Marke Schweiz aber bisher kaum oder gar nicht definiert ist, wird sie auch von Anbietern verwendet, deren Produkte wenig bis gar keinen Zusammenhang mit der Schweiz haben. Dasselbe gilt auch für die Verwendung des schweizerischen Wappens. Die angestrebte genaue Definition der Herkunft einer Ware oder Dienstleistung ist allerdings in der heutigen globalisierten und hoch arbeitsteiligen Wirtschaft alles andere als einfach. Der Bundesrat schlug vor, bei unverarbeiteten Naturprodukten (Metalle, Lebensmittel) den Ort der Gewinnung (Erzmine, Ernteort) als einziges Kriterium zuzulassen. Bei verarbeiteten Produkten wird hingegen von einem Mindestanteil des Wertzuwachses ausgegangen. Für die verarbeiteten Naturprodukte müssen mindestens 80% des Gewichts der Rohstoffe oder der Zutaten, aus denen sich das Produkt zusammensetzt, aus dem Inland stammen. Bei industriellen Erzeugnissen müssen mindestens 60% der Herstellungskosten des Produkts in der Schweiz anfallen. Dabei dürfen die Forschungs- und Entwicklungskosten berücksichtigt werden, nicht hingegen die Vermarktungs- und Servicekosten. Ausnahmen von dieser Regelung sind aber in bestimmten Fällen zugelassen. So etwa bei verarbeiteten Produkten, deren hauptsächliche Rohstoffe in der Schweiz nicht oder nur in ungenügenden Mengen vorkommen (z.B. Kakao für die Schokoladeherstellung oder Seide für Textilien). Erforderlich ist in diesen Fällen aber, dass das Produkt erst durch die Verarbeitung seine besondere Eigenschaft erhält (z.B. Verarbeitung von Milch zu Käse oder Metallteilen zu einer Uhr). Die geschützte Herkunftsangabe kann auch für Dienstleistungen beansprucht werden. Ein Unternehmen muss dafür aber nicht nur eine Postadresse, sondern ein Zentrum der tatsächlichen Verwaltung in der Schweiz haben. Einige schweizerische Produzenten reagierten auf die Vorschläge negativ und bezeichneten die postulierten Grenzwerte als zu anspruchsvoll. Für die Konsumentenorganisationen gingen demgegenüber die Ausnahmeregelungen bei Produkten, deren Hauptkomponenten in der Schweiz knapp sind, zu weit (als mögliches negatives Beispiel wurde die Verwendung von brasilianischem Rindfleisch zur Produktion von schweizerischem Bündner Trockenfleisch erwähnt).

Das neue Bundesgesetz über den Schutz des Schweizerwappens und anderer öffentlicher Zeichen führt eine klar definierte Unterscheidung ein: Das Wappen (Schweizerkreuz in einem Wappenschild) der Eidgenossenschaft darf grundsätzlich nur noch von dieser selbst oder von ihren Einheiten verwendet werden. Den wenigen Firmen, die das Schweizerwappen seit Jahrzehnten für Waren und Dienstleistungen aus der Schweiz verwenden, kann das EJPD ein Weiterbenutzungsrecht erteilen. Die Schweizerfahne und das Schweizerkreuz hingegen dürfen künftig von allen Herstellern von Produkten und Anbietern von Dienstleistungen verwendet werden, welche die Voraussetzungen zur Verwendung der Markenbezeichnung «Schweiz» erfüllen [10].