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Plusieurs événements survenus en 2023 auraient écorné l'image de la Suisse à l'étranger. C'est ce qui ressort de diverses coupures de presse publiées suite à la débâcle du Crédit Suisse et au refus d'autoriser la réexportation d'armes vers l'Ukraine.
Premier élément mis en avant dans la presse, la reprise de Crédit Suisse par UBS – sans que les actionnaires n'aient eu la possibilité de se prononcer – porterait préjudice à la réputation de fiabilité de la Suisse, et à son Etat de droit, selon le Temps. L'utilisation du droit d'urgence par le Conseil fédéral pour rendre possible cette reprise en catastrophe a soulevé de nombreuses critiques : le Tages Anzeiger a qualifié la Suisse de «République bananière», dont la gestion chaotique de cette crise aura des conséquences à long terme sur l'image de sa place financière. Dans la Liberté, la directrice d'Economiesuisse Monika Rühl a déclaré craindre «que la Suisse se replie sur elle-même, alors qu'elle doit montrer qu'elle est capable de trouver des solutions et de se faire comprendre». Pourtant, Monika Rühl n'a pas plaidé pour de nouvelles réglementations des banques, préférant attendre des rapports d'analyse de la situation. De manière générale se posait également la question de la confiance accordée par les clients étrangers aux banques suisses à l'avenir.
Deuxième élément, l'utilisation d'une neutralité à géométrie variable a agacé les partenaires de la Suisse. S'exprimant sur l'interdiction de réexporter des munitions vers l'Ukraine, l'ambassadeur des Etats-Unis a déclaré que «la Suisse fait le jeu de l'agresseur, la Russie, qui viole tous les principes du droit international». Selon certains, les changements géopolitiques à l'échelle européenne et mondiale exigeraient une redéfinition de la neutralité. Le professeur de droit européen Thomas Cottier a notamment rappelé que «l'Europe s'est accommodée de la neutralité de la Confédération lors du congrès de Vienne en 1815, car celle-ci jouait un rôle d'Etat tampon. Aujourd'hui, l'intérêt européen pour la neutralité suisse a disparu. Or, la neutralité n'a de valeur que si les autres pays la reconnaissent». En Suisse, les débats sur la neutralité sont en général très engagés entre différents acteurs dont les points de vue divergent fortement. Ainsi, il semble peu probable que la situation sur la réexportation du matériel de guerre ne se débloque prochainement.
Le troisième élément qui écornerait l'image de la Suisse concerne les relations avec le voisin européen, tendues depuis l'abandon de l'accord-cadre institutionnel. Après l'échec de cet accord, les européens ne sont plus prêts à accorder un blanc-seing à la Suisse pour que celle-ci ait droit à un traitement de faveur sous prétexte d'un Sonderfall helvétique. Thomas Cottier a ainsi plaidé pour un changement d'attitude de la Suisse – «nous devons descendre de notre piédestal» – afin de débloquer la situation sur le dossier de l'accord institutionnel. Relancer une dynamique constructive dans la relation avec l'Europe permettrait également de réduire la pression dans le dossier de la réexportation d'armes, a argué le Temps. Le journal romand a néanmoins relativisé la situation quant à la dégradation de l'image de la Suisse à l'étranger: en effet, ce n'est pas la première fois que le pays s'attire des critiques, a relevé le Temps, mentionnant l'affaire des fonds juifs en déshérence dans les années 90. Pourtant, la Suisse a toujours gardé une image positive à l'étranger, comme l'a encore affirmé Présence Suisse en 2022.
En outre, la «marque Suisse» demeure relativement forte, selon une enquête menée par l'entreprise Brand Finance, et relayée par l'Aargauer Zeitung. Selon ce classement, la Suisse se classe en troisième position derrière le Canada et les Etats-Unis, alors qu'elle occupait les places 1 et 2 ces dernières années. Le Swissness a une forte valeur lorsqu'il s'agit de montres, de fromage, de cosmétiques, de chocolats et de couteaux de poche. L'article relève néanmoins que l'affaire Credit Suisse a créé un dégât d'image important pour les banques suisses, mais ne devrait pas causer trop de torts à la «marque Suisse» dans d'autres domaines.

L'image de la Suisse à l'étranger se dégrade-t-elle ?
Dossier: Image der Schweiz im Ausland – Präsenz Schweiz

D'après Présence Suisse, la Suisse a gardé, en 2022, une image positive à l'internationale. Une étude réalisée auprès de 11'276 personnes dans 18 pays, montre notamment que l'impression générale donnée par la Suisse est très bonne, en comparaison à d'autres nations. Cependant, l'attitude de la Confédération face à la guerre en Ukraine lui a valu certaines critiques de la part des médias internationaux. La politique de neutralité a en particulier été écornée.
L'événement ayant attiré l'attention internationale sur la Suisse en 2021, à savoir la rencontre entre Vladimir Poutine et Joe Biden à Genève, reçus par le président de la Confédération Guy Parmelin, n'était plus qu'un lointain souvenir au moment de faire le bilan sur l'image de la Suisse à l'étranger en 2022. La guerre en Ukraine, qui a balayé les poignées de main aperçues à Genève, a également eu un effet sur la perception de la presse internationale envers la Confédération. Les prises de position helvétiques, notamment quant aux sanctions à prendre face à la guerre d'agression russe, ont suscité des critiques dans les médias étrangers. Au début de la guerre, la Suisse n'a pas immédiatement repris les sanctions européennes. La presse de différents pays a alors reproché à la Suisse de manquer de solidarité. Ensuite, quand Berne a repris l'intégralité des sanctions envers la Russie, certains médias ont déclaré que « la Suisse avait renoncé à sa neutralité ». Les échos étaient alors positifs, à l'image des déclarations de Joe Biden, qui clamait que « même la Suisse » (« even Switzerland ») participait aux sanctions. Néanmoins, la politique de neutralité s'est à nouveau retrouvée sous le feu des critiques lorsque la presse européenne l'a cataloguée comme un prétexte pour la Suisse afin de poursuivre ses intérêts économiques. Ces reproches ont émané suite aux hésitations quant au gel des avoirs des oligarques russes reposant dans les coffres-forts helvétiques. Enfin, la neutralité a été perçue comme une entrave à l'aide à l'Ukraine, en raison des blocages pour l'exportation de matériel de guerre. Ainsi, la neutralité constitue encore et toujours une « marque de fabrique de la Suisse », mais celle-ci est désormais plus controversée qu'auparavant, relève Présence Suisse dans la conclusion de son rapport.
De plus, au-delà des stéréotypes classiques des paysages de montagne, des montres et du chocolat, la Suisse est souvent reliée au secteur financier. En 2022, ce sont les « Suisse Secrets » qui ont fait grand bruit dans les médias étrangers. Présence Suisse relève cependant que cette affaire n'a vraisemblablement pas trop écorné l'image du pays. Enfin, un autre événement a fait les gros titres des journaux du monde entier : il s'agit de la retraite du joueur de tennis helvétique Roger Federer, considéré comme l'un des meilleurs ambassadeurs de la Suisse à travers le monde. Le rapport de Présence Suisse revient sur cet événement et tant d'autres, qui ont influencé, un peu, beaucoup, énormément, l'image de la Confédération à l'étranger en 2022.

Image der Schweiz im Ausland Präsenz Schweiz
Dossier: Image der Schweiz im Ausland – Präsenz Schweiz

Le Conseil fédéral a approuvé le 18 décembre 2020 la nouvelle stratégie de communication internationale 2021-2024, qui fixe notamment de nouvelles directives sur le sponsoring. Ces changements font suite à la large incompréhension suscitée par le partenariat entre le Département fédéral des affaires étrangères et l'entreprise Philip Morris. En effet, la multinationale active dans le domaine du tabac devait être l'un des partenaires principaux du pavillon suisse à l'exposition universelle de Dubaï. Une telle collaboration ne sera désormais plus possible, selon le conseiller fédéral Ignazio Cassis. Avec ces directives, le DFAE veut mettre l'accent sur «un transfert d’image positif entre la Suisse officielle et les entreprises suisses concernées», ce qui n'était visiblement pas le cas avec Philip Morris. Dans un souci de transparence, le DFAE citera tous les partenariats de sponsoring dans lesquels il est engagé et mettra ces informations à disposition du public. Les projets de collaboration seront examinés au cas par cas, le but étant d'éviter au maximum les dégâts d'image. Ces nouvelles règles sont valables non seulement pour la participation de la Suisse à de grandes manifestations internationales, mais aussi pour les ambassades et consulats.
Plus globalement, la stratégie de communication internationale présentée en décembre s'articule autour de cinq axes: innovation, économie, relations Suisse-Europe, place financière suisse et durabilité. Il s'agit de présenter les points forts de la Suisse, pour préserver ses intérêts à l'étranger, notamment au moyen de plateformes de communication et de réseautage appropriées.
Dans la presse se posait la question de la difficulté à définir quelles entreprises risquaient de causer un dégât d'image en cas de partenariat. Pour l'Aargauer Zeitung, il n'y a pas de «gentilles firmes et méchantes firmes». Le sénateur schaffhousois Thomas Minder (indépendant, SH) a lui déposé le 15 décembre 2020 une initiative parlementaire demandant l'interdiction pure et simple pour la Confédération d'accepter des parrainages. L'initiative n'a pas encore été traitée par les chambres fédérales.

Nouvelles directives sur le sponsoring

In ihrem Jahresbericht stellte Präsenz Schweiz (PRS), welche ein Monitoring der Wahrnehmung der Schweiz im Ausland zum Auftrag hat, fest, dass das Land über ein gutes Image verfüge. Diesen Befund stützt PRS einerseits auf den Nation Brand Index, der auf der Basis von Befragungen die Wahrnehmung von 50 Ländern misst. Andererseits analysiert PRS die Berichterstattung wichtiger ausländischer Leitmedien über die Schweiz. Gemäss dem Nation Brand Index belegt die Schweiz im internationalen Image-Vergleich Rang 8. Am besten schneiden laut diesem Index die USA, Deutschland und Grossbritannien ab. Gemessen werden unterschiedliche Dimensionen, wobei die Schweiz in der Dimension Regierungskompetenz, Respektierung der Bürgerrechte, Frieden- und Sicherheitspolitik, Umweltpolitik sowie Lebensqualität von allen Ländern am besten beurteilt wird. Ein weniger gutes Image hat die Schweiz hingegen hinsichtlich Kultur und Sport, der Dynamik der Städte und dem Angebot an historischen Attraktionen. Aber auch in diesen Bereichen ist sie in den besten 20 Ländern klassiert.
In den internationalen Medien wurde insbesondere im Rahmen des FIFA-Skandals über die Schweiz berichtet. Einige Aufmerksamkeit erhielt die Eidgenossenschaft auch aufgrund der Aufhebung des Euro-Mindestkurses. Während sich ersteres laut PRS wohl nicht negativ auf das Bild der Schweiz im Ausland auswirken werde, berge der starke Franken über längere Zeit ein imageschädigendes Potenzial, da dieser in den Medien als Schwächung des Wirtschaftsstandortes Schweiz kommentiert werde. Für sportliche Schlagzeilen sorgte Stan Wawrinka mit dem Sieg am French Open. Die Schweiz werde als Tennis-Nation wahrgenommen, über die äusserst positiv berichtet werde. Die Politik stand 2015 wesentlich weniger im Fokus der ausländischen Medien; ganz im Gegensatz zu 2014, wo über den Finanzplatz und die Abstimmung zur Masseneinwanderungsinitiative sehr stark und eher negativ berichtet worden war. Ausnahme bildeten 2015 die eidgenössischen Wahlen. Der Wahlsieg der SVP sei in den internationalen Medien vorwiegend als Reaktion der Schweizer Wahlbürgerinnen und Wahlbürger auf die Flüchtlingskrise interpretiert worden.

Präsenz Schweiz
Dossier: Image der Schweiz im Ausland – Präsenz Schweiz