Plusieurs événements survenus en 2023 auraient écorné l'image de la Suisse à l'étranger. C'est ce qui ressort de diverses coupures de presse publiées suite à la débâcle du Crédit Suisse et au refus d'autoriser la réexportation d'armes vers l'Ukraine.
Premier élément mis en avant dans la presse, la reprise de Crédit Suisse par UBS – sans que les actionnaires n'aient eu la possibilité de se prononcer – porterait préjudice à la réputation de fiabilité de la Suisse, et à son Etat de droit, selon le Temps. L'utilisation du droit d'urgence par le Conseil fédéral pour rendre possible cette reprise en catastrophe a soulevé de nombreuses critiques : le Tages Anzeiger a qualifié la Suisse de «République bananière», dont la gestion chaotique de cette crise aura des conséquences à long terme sur l'image de sa place financière. Dans la Liberté, la directrice d'Economiesuisse Monika Rühl a déclaré craindre «que la Suisse se replie sur elle-même, alors qu'elle doit montrer qu'elle est capable de trouver des solutions et de se faire comprendre». Pourtant, Monika Rühl n'a pas plaidé pour de nouvelles réglementations des banques, préférant attendre des rapports d'analyse de la situation. De manière générale se posait également la question de la confiance accordée par les clients étrangers aux banques suisses à l'avenir.
Deuxième élément, l'utilisation d'une neutralité à géométrie variable a agacé les partenaires de la Suisse. S'exprimant sur l'interdiction de réexporter des munitions vers l'Ukraine, l'ambassadeur des Etats-Unis a déclaré que «la Suisse fait le jeu de l'agresseur, la Russie, qui viole tous les principes du droit international». Selon certains, les changements géopolitiques à l'échelle européenne et mondiale exigeraient une redéfinition de la neutralité. Le professeur de droit européen Thomas Cottier a notamment rappelé que «l'Europe s'est accommodée de la neutralité de la Confédération lors du congrès de Vienne en 1815, car celle-ci jouait un rôle d'Etat tampon. Aujourd'hui, l'intérêt européen pour la neutralité suisse a disparu. Or, la neutralité n'a de valeur que si les autres pays la reconnaissent». En Suisse, les débats sur la neutralité sont en général très engagés entre différents acteurs dont les points de vue divergent fortement. Ainsi, il semble peu probable que la situation sur la réexportation du matériel de guerre ne se débloque prochainement.
Le troisième élément qui écornerait l'image de la Suisse concerne les relations avec le voisin européen, tendues depuis l'abandon de l'accord-cadre institutionnel. Après l'échec de cet accord, les européens ne sont plus prêts à accorder un blanc-seing à la Suisse pour que celle-ci ait droit à un traitement de faveur sous prétexte d'un Sonderfall helvétique. Thomas Cottier a ainsi plaidé pour un changement d'attitude de la Suisse – «nous devons descendre de notre piédestal» – afin de débloquer la situation sur le dossier de l'accord institutionnel. Relancer une dynamique constructive dans la relation avec l'Europe permettrait également de réduire la pression dans le dossier de la réexportation d'armes, a argué le Temps. Le journal romand a néanmoins relativisé la situation quant à la dégradation de l'image de la Suisse à l'étranger: en effet, ce n'est pas la première fois que le pays s'attire des critiques, a relevé le Temps, mentionnant l'affaire des fonds juifs en déshérence dans les années 90. Pourtant, la Suisse a toujours gardé une image positive à l'étranger, comme l'a encore affirmé Présence Suisse en 2022.
En outre, la «marque Suisse» demeure relativement forte, selon une enquête menée par l'entreprise Brand Finance, et relayée par l'Aargauer Zeitung. Selon ce classement, la Suisse se classe en troisième position derrière le Canada et les Etats-Unis, alors qu'elle occupait les places 1 et 2 ces dernières années. Le Swissness a une forte valeur lorsqu'il s'agit de montres, de fromage, de cosmétiques, de chocolats et de couteaux de poche. L'article relève néanmoins que l'affaire Credit Suisse a créé un dégât d'image important pour les banques suisses, mais ne devrait pas causer trop de torts à la «marque Suisse» dans d'autres domaines.

Le Conseil fédéral a approuvé le 18 décembre 2020 la nouvelle stratégie de communication internationale 2021-2024, qui fixe notamment de nouvelles directives sur le sponsoring. Ces changements font suite à la large incompréhension suscitée par le partenariat entre le Département fédéral des affaires étrangères et l'entreprise Philip Morris. En effet, la multinationale active dans le domaine du tabac devait être l'un des partenaires principaux du pavillon suisse à l'exposition universelle de Dubaï. Une telle collaboration ne sera désormais plus possible, selon le conseiller fédéral Ignazio Cassis. Avec ces directives, le DFAE veut mettre l'accent sur «un transfert d’image positif entre la Suisse officielle et les entreprises suisses concernées», ce qui n'était visiblement pas le cas avec Philip Morris. Dans un souci de transparence, le DFAE citera tous les partenariats de sponsoring dans lesquels il est engagé et mettra ces informations à disposition du public. Les projets de collaboration seront examinés au cas par cas, le but étant d'éviter au maximum les dégâts d'image. Ces nouvelles règles sont valables non seulement pour la participation de la Suisse à de grandes manifestations internationales, mais aussi pour les ambassades et consulats.
Plus globalement, la stratégie de communication internationale présentée en décembre s'articule autour de cinq axes: innovation, économie, relations Suisse-Europe, place financière suisse et durabilité. Il s'agit de présenter les points forts de la Suisse, pour préserver ses intérêts à l'étranger, notamment au moyen de plateformes de communication et de réseautage appropriées.
Dans la presse se posait la question de la difficulté à définir quelles entreprises risquaient de causer un dégât d'image en cas de partenariat. Pour l'Aargauer Zeitung, il n'y a pas de «gentilles firmes et méchantes firmes». Le sénateur schaffhousois Thomas Minder (indépendant, SH) a lui déposé le 15 décembre 2020 une initiative parlementaire demandant l'interdiction pure et simple pour la Confédération d'accepter des parrainages. L'initiative n'a pas encore été traitée par les chambres fédérales.