Dass die «Ehe für alle» an der Urne wohl angenommen werden würde, zeichnete sich bereits relativ früh in der Abstimmungskampagne ab. Schon die ersten Umfragen von Tamedia und SRG ab Mitte August zeigten komfortable Mehrheiten für die Vorlage von weit über 60 Prozent, woraufhin die Medien die Abstimmung bereits für gewonnen erklärten. Dies tat der Intensität, mit der sie über die Abstimmungsvorlage berichteten, indes keinen Abbruch. Häufig porträtierten sie gleichgeschlechtliche Paare oder homosexuelle Prominente, die der Vorlage ein Gesicht gaben. Weiter machte die Befürwortendenseite zwar nicht mit einer breiten Inseratekampagne, aber vor allem mit bunten Aktionen auf sich aufmerksam, welche die Medien in Druckerschwärze übersetzten. So planten die Befürwortenden zum Kampagnenstart Ende Juni Aktionen in zwanzig Städten, führten Hochzeitszeremonien auf dem Berner Helvetiaplatz durch oder weibelten an Pride-Umzügen für die Vorlage. Über 20'000 Teilnehmende verzeichnete etwa die Zurich Pride, nachdem LGBTQ+-Organisationen auf die «wichtigste gesellschaftspolitische Abstimmung seit Jahrzehnten» hingewiesen und zur Teilnahme an der Demonstration durch die Innenstadt aufgerufen hatten. Beim Umzug mit dabei waren nicht nur Angehörige der LGBTQ+-Gemeinschaft, sondern unter anderem auch Grossunternehmen wie IKEA, UBS und Swiss sowie Sektionen der Polizei und der Armee. Dass die Unterstützung in der Gesellschaft ausgesprochen breit war, zeigte sich somit also nicht nur an der klar positiven Tonalität in den Medien, welche das FÖG festgestellt hatte, oder an der öffentlichen Unterstützung durch viele Prominente, sondern auch durch klare Positionsbezüge von Unternehmen – ein in der Schweiz während Abstimmungskampagnen eher selten beobachteter Umstand. Dass sich IKEA in einen Schweizer Abstimmungskampf einschaltete, war indes nicht ganz neu: Bereits im Vorjahr hatte sich das Möbelunternehmen mit Inseraten und Clips für die Einführung des Vaterschaftsurlaubs ausgesprochen.
Das im Abstimmungskampf immer wieder vorgebrachte Argument der Befürwortenden lautete, dass es die Annahme der Vorlage ermögliche, eine nach wie vor bestehende und für viele Menschen unbegründet erscheinende rechtliche Ungleichbehandlung zu beseitigen, ohne dass anderen Personen daraus Nachteile erwachsen würden. Es sei nicht die Aufgabe des Staates, private Beziehungen zu werten oder Menschen vorzuschreiben, wie sie ihr Privat- und Familienleben zu führen hätten, führte Bundesrätin Keller-Sutter an ihrer Medienkonferenz zur Eröffnung der Abstimmungskampagne weiter aus. Mit der zivilen Ehe könnten Ungleichheiten für gleichgeschlechtliche Paare in Bezug auf die gemeinsame Adoption, den Zugang zu Fortpflanzungsmedizin und bei der Einbürgerung beseitigt werden, die trotz der Möglichkeit der eingetragenen Partnerschaft bisher fortbestanden hätten. Zudem hätten Studien gezeigt, «dass für die Entwicklung der Kinder nicht die Familienkonstellation entscheidend ist, sondern die Fürsorge und die Zuwendung, die sie in der Familie erhalten». Dies brachte die Bundesrätin vor, um eines der Hauptargumente der Gegnerschaft zu entkräften.
Denn insbesondere Letzteres bestritten Angehörige des Referendumskomitees nämlich vehement und richteten sich dezidiert gegen die mit der Vorlage zu schaffende Neuerung, welche lesbischen Paaren in der Schweiz Zugang zur Samenspende verschaffen wollte. Die Argumente der Gegnerschaft gründeten dabei auf dem Kindeswohl – die «Psyche der Kinder bleibt auf der Strecke», titelt etwa die Weltwoche, deren Redaktion sich hauptsächlich gegen die Vorlage stellte. Jedes Kind habe ein Recht auf einen Vater. Ein Kind brauche Vorbilder von beiden Geschlechtern und «die Verwurzelung in der Ursprungsfamilie [sei] für die kindliche Identitätsbildung zentral», argumentierte die Gegnerschaft im Abstimmungsbüchlein. In den Medien zu reden gab in diesem Zusammenhang auch ein von gegnerischen Kreisen unter der Leitung des ehemaligen Walliser Nationalrats Oskar Freysinger lanciertes Abstimmungsplakat, das in schwarzweisser Farbgebung grossflächig das Gesicht eines Zombies mit stechenden Augen zeigte, begleitet vom Slogan «Enfants avec un mort» respektive «Kinder mit einem Toten». Nach Berichten aus einer Walliser Gemeinde, in der ein Plakat in der Nähe einer Primarschule aufgestellt worden war und daraufhin wegen verängstigten Reaktionen hatte entfernt werden müssen, wurden hingegen die Auswirkungen des Plakats selber auf das Kindswohl diskutiert. Nicht zuletzt sei der Zugang zur Samenspende für lesbische Paare auch nicht verfassungskonform, da Art. 119 der BV die medizinisch unterstützte Fortpflanzung nur bei Unfruchtbarkeit oder Gefahr einer schweren Krankheit erlaube, argumentierten die Gegnerinnen und Gegner weiter. Es gehe nicht, lesbische Paare aufgrund eines unerfüllten Kinderwunsches als unfruchtbar einzustufen. Als weitere negative Folge des Zugangs zur Samenspende für lesbische Paare befürchtete die Gegnerschaft bereits weitere Lockerungsschritte in der medizinisch unterstützten Fortpflanzung, namentlich die Eizellenspende und die Leihmutterschaft, da auch Alleinstehende oder schwule Paare sich bald auf ihr Recht auf Kinder berufen könnten.
Überaus häufig berichteten die Medien im Laufe der Abstimmungskampagne auch über die Positionsbezüge von Parteien und Kirchen, da sich die Haltungen auch innerhalb gewisser Parteien und kirchlicher Kreise teilweise stark unterschieden. Während sich alle Sektionen der SP, Grünen, GLP und auch der FDP – nach einigen Wirren bei den Jungfreisinnigen in Genf und mit Ausnahme der Stimmfreigabe der Kantonalsektion Jura – für die Vorlage ausgesprochen hatten, zeigte sich das Bild bei der Mitte und der SVP etwas weniger klar. Schliesslich kam es zwar nur zu wenigen abweichenden kantonalen Parolenfassungen, aber dennoch äusserten sich prominente Aushängeschilder öffentlich mit abweichenden Parteimeinungen. Bei der Mitte scherten etwa der Tessiner Nationalrat Marco Romano und sein Walliser Ratskollege Benjamin Roduit aus. Beide engagierten sich im Referendumskomitee, obwohl die Mitte an ihrer Delegiertenversammlung ein deutliches Ja beschlossen hatte. Auf der anderen Seite gab es bei der SVP, die das Referendum ergriffen hatte, vor allem junge Parteimitglieder, welche die Vorlage öffentlich unterstützten. Präsent in den Medien waren vor allem Michael Frauchiger, Vorstandsmitglied der SVP Zürich und als Homosexueller potentiell von der Vorlage betroffen, sowie die Aargauer Nationalrätin Martina Bircher. Frauchiger lancierte ein eigenes Ja-Komitee aus SVP-Mitgliedern, um sichtbar zu machen, dass die SVP keine Hinterwäldler-Partei sei, wie er gegenüber den Medien erklärte. Gegenüber dem Blick liess Bircher verlauten, dass sie innerhalb der SVP in dieser Frage einen Graben zwischen der älteren und der jüngeren Generation vermute, wobei erstere auch religiöse Werte in den Vordergrund stelle, während sich letztere primär gegen jegliche Einmischung durch den Staat zur Wehr setze.
Nicht nur zwischen, sondern auch innerhalb der Kirchen unterschieden sich die Positionen zur «Ehe für alle»: Während die Schweizerische Bischofskonferenz (SBK) ein Nein beschloss, portierte der Katholische Frauenbund ein Ja, ebenso wie die evangelisch-reformierte Kirche. Expertinnen und Experten stellten bei den Kirchen in Fragen rund um die Homosexualität in den letzten Jahren einen zunehmenden Wertewandel fest, was eine aktuelle GFS-Studie zumindest nicht widerlegte. Gemäss dieser befürworteten zwei Drittel der Katholikinnen und Katholiken die zur Abstimmung stehende Vorlage. Hingegen warfen einzelne im Vorfeld der Abstimmungen publizierte Zeitungsberichte Licht auf die in gewissen Kreisen noch immer existierende Praxis der Konversionstherapie.
Le mariage pour tous (Pa.Iv. 13.468)