Der Stiftungsrat ernannte 2023 einen neuen Direktor des liberalen Think-Tanks Avenir Suisse: Jürg Müller wurde per August 2023 Nachfolger von Peter Grünenfelder. Dieser gab den Posten nach gut sieben Jahren ab und übernahm stattdessen das Präsidium von Auto-Schweiz und weitere Wirtschaftsmandate.
Der vormalige NZZ-Wirtschaftsjournalist Müller hatte bereits seit 2019 bei Avenir Suisse gearbeitet, womit der Stiftungsrat – nach Müllers drei Vorgängern Thomas Held, Gerhard Schwarz und Grünenfelder – erstmals auf einen internen Kandidaten als Direktor setzte. Die NZZ ging davon aus, dass Avenir Suisse unter Müller thematisch breiter als unter Grünenfelder aufgestellt werden und nebst wirtschaftlichen verstärkt auch gesellschaftliche Fragen aufgreifen könnte. Gegenüber der NZZ habe Müller als Themen etwa «die Stellung der Schweiz in der Welt, Werte wie Freiheit, Rechtsstaatlichkeit und Demokratie, die er unter Druck sieht und die es zu verteidigen gelte», genannt.
Positiv wertete die NZZ den Umstand, dass Müller parteilos war. Dies werde der Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit von Avenir Suisse zugutekommen. Müllers freisinniger Vorgänger Grünenfelder war gemäss einem Bericht des SonntagsBlick kurz vor seinem Abgang intern in Frage gestellt worden, weil er «Avenir Suisse untrennbar mit der FDP verschweisst» und die Denkfabrik «zum Durchlauferhitzer für FDP-Positionen um[gebaut]» habe – besonders im Zuge seiner erfolglosen Kandidatur für den Zürcher Regierungsrat im Februar 2023. Nach Einschätzung des SonntagsBlick versuchte sich Grünenfelder im Rahmen dieser Kandidatur zudem mit einigen «irritierenden Positionsbezügen», etwa in der Europapolitik, bei der SVP-Wählerschaft beliebt zu machen.
Der Zustand von Avenir Suisse am Ende der Ära Grünenfelder wurde in der Presse eher kritisch beschrieben. Die NZZ wusste zu berichten, dass sich die Zahl der Interessentinnen und Interessenten für das Direktorium «in Grenzen gehalten» habe. Und während der Stiftungsratspräsident in einer Medienmitteilung befand, sein Think-Tank sei «heute die Referenzgrösse für marktwirtschaftliche Erneuerung und der Reformmotor in unserem Land», wiesen sowohl die NZZ als auch der SonntagsBlick darauf hin, dass Avenir Suisse sich neuer Konkurrenz durch das Luzerner Institut für Wirtschaftspolitik (IWP) und durch das ebenfalls privat finanzierte Zürcher Center of Research in Economics, Management and the Arts (CREMA) erwehren müsse. Dabei habe Avenir Suisse mit rund dreissig Angestellten und einem Budget von CHF 5,5 Mio. mehr Ressourcen als diese Konkurrenten. Unter Müller werde es diese «Pferdestärken auch auf den Boden bring[en] und sich stärker in Debatten einmisch[en]» müssen, fand die NZZ.