Repoussée d'une année en raison de la pandémie, l'exposition universelle de Dubaï a finalement pu se tenir, réunissant 192 pays entre octobre 2021 et mars 2022. Le directeur de Présence Suisse Nicolas Bideau s'est réjoui via un tweet du passage de 1.6 million de visiteurs et visiteuses dans le pavillon suisse. Celui-ci avait pour objectif de mettre en avant des éléments phares du pays, à savoir les Alpes, le chocolat et l'innovation. Pourtant, ce succès n'a pas déclenché l'enthousiasme des médias. Les rares articles de presse s'intéressant à l'exposition universelle se sont montrés plutôt critiques à l'encontre de l'événement, qualifié de «version utopiste de la globalisation dans laquelle tout est démesure» par le journal Le Temps. Le site de l'exposition, grand comme deux fois Monaco, a coûté environ CHF 6.5 milliards. Des doutes subsistent quant à son utilité après l'exposition, bien que les autorités de l'émirat aient assuré que le site sera reconverti en une «ville du futur». La construction des infrastructures avait déjà suscité de nombreuses critiques, le parlement européen ayant notamment appelé au boycott de la manifestation en raison de violations des droits humains aux Émirats arabes unis. En outre, le Temps a mis en lumière les conditions de travail peu glorieuses durant l'expo. Une étude de l'ONG britannique Equidem a fait état de plusieurs manquements (paiement de frais de recrutement, rétention de passeport, non-versement des salaires) auxquels sont exposés les travailleurs et travailleuses. Ceux-ci sont, pour la plupart, des migrant.e.s originaires de régions pauvres d'Asie ou d'Afrique. Ils se rendent dans les pays du Golfe dans l'espoir de mieux gagner leur vie, et finissent par effectuer ce qui s'apparente à du travail forcé. Selon Le Temps, la plupart des expert.e.s indiquent cependant que les conditions de travail à l'Expo sont meilleures que celles qui règnent habituellement dans les Émirats arabes unis. Interrogé à ce sujet, Nicolas Bideau a indiqué que la Suisse «est intervenue à plusieurs reprises via l'ambassade à Abu Dhabi pour inviter l'Expo à instaurer des standards internationaux en matière de protection des travailleurs, tels que ceux de l’Organisation internationale du travail». Le directeur de Présence Suisse a cependant reconnu ne pas avoir de garanties en dehors des mécanismes de contrôle en place. La prochaine exposition universelle se tiendra à Osaka en 2025.

Nach der Spendenaffäre rund um den Tabakmulti Philip Morris 2019 im Hinblick auf die 2020 anstehende Weltausstellung in Dubai schaffte es der Bund nicht, genügend Sponsorengelder für den Schweizer Pavillon zusammenzutragen. Es fehlten noch CHF 4 Mio. der insgesamt CHF 15 Mio., wie die Aargauer Zeitung Anfang des Jahres 2020 berichtete; CHF 1.8 Mio. davon hätte der Tabakkonzern beisteuern sollen. Laut Presse schloss das Aussendepartement unterdessen aus, dass die fehlenden Gelder noch mittels Sponsoren gefunden werden können, wenn auch weiterhin «Verhandlungen mit potenziellen Partnern» geführt wurden. Höchstens CHF 1 Mio., so die Hoffnung, könnte noch zusammenkommen, für die restlichen CHF 3 Mio. werde man wahrscheinlich auf Bundesgelder zurückgreifen müssen.
Gemäss der Einschätzung der Aargauer Zeitung hatte der Bund das Zusammentragen von Spendengeldern für Dubai unterschätzt: Einerseits schade das Debakel um die Partnerschaft mit Philip Morris dem Vorhaben, da fortan die Wortkombination «Schweiz, Expo, Dubai» mit den negativen Meldungen von 2019 in Verbindung gebracht würde. Lust darauf, Sponsoringpartner zu werden, habe nun kaum jemand mehr. Andererseits kam hinzu, dass wirtschaftliche und geopolitische Gründe – der persische Golf war zuletzt eine risikobehaftete Region – die Vorfreude auf eine Expo trübten, obschon die Veranstalter in den Emiraten im Vorfeld davon sprachen, die «bisher grösste und spektakulärste Expo» abhalten zu wollen.

Etwas später im selben Jahr wurde bekannt, dass die Expo in Dubai und andere internationale Anlässe wie die olympischen und paralympischen Spiele in Tokyo aufgrund der Corona-Pandemie auf das Jahr 2021 verschoben würden. Am 29. Mai teilte das BIE definitiv mit, die Ausstellung in Dubai werde neu vom 31. Oktober 2021 bis 31. März 2022 stattfinden. Bereits in einer Medienmitteilung im April kommunizierte die dafür zuständige Stelle des EDA, Präsenz Schweiz, der Bundesrat habe seine Absicht bestätigt, die beiden Grossveranstaltungen auch im nächsten Jahr «für die Promotion der Schweiz» nutzen zu wollen. Für die Schweiz, so schätzte Präsenz Schweiz, entstünden durch die Verschiebung der Grossanlässe zusätzliche Kosten in Höhe von CHF 2 Mio. Die Verschiebung sah man aber auch als Chance: So könne die Schweiz das neue Datum gleich nutzen, sich und ihre Wirtschaft in der «Post-Covid-19-Phase» zu positionieren.

Mitte Juli 2019 wurde eine mediale Kontroverse über den Auftritt der Schweiz an der Weltausstellung 2020 in Dubai ausgelöst, als bekannt wurde, dass der Schweizer Pavillon grosszügig vom Tabakproduzenten Philip Morris gesponsert werden sollte. Insbesondere Bundesrat Ignazio Cassis geriet wegen des «Tabaksponsorings» in Kritik, auch da er ehemals als Präventivmediziner tätig war.

Die Zeitungen der CH Media legten im Juli offen, dass es sich bei den beiden Hauptsponsoren der Expo um Schindler sowie Philip Morris handle, aber auch Unternehmen wie Nestlé, Novartis und Clariant Geldgeber seien. Denn anders als bei früheren Auftritten an Weltausstellungen stamme diesmal über die Hälfte des Budgets (CHF 7.5 Mio. von insgesamt CHF 15 Mio.) für den Schweizer Pavillon von Sponsoren. Wie das EDA gegenüber CH Media bestätigte, wollte sich der weltgrösste Tabakhersteller Philip Morris mit Sitz in New York (USA) und Lausanne als «Main Partner» mit einer Summe von rund CHF 1.8 Mio. am Schweizer Pavillon beteiligen. Als solche erhalten die Konzerne im Gegenzug eine «Assoziation ihres Images mit jenem der offiziellen Schweiz», was heisst, dass sich der Zigarettenkonzern mit «dem Gütesiegel der Eidgenossenschaft» der Weltöffentlichkeit präsentieren könne, betonten die Medien. Dazu gehöre ein sogenanntes «Sponsoringpaket mit über 30 Leistungen», welches beispielsweise eine permanente Ausstellungsfläche von 75 Quadratmetern im Pavillon oder das Recht beinhalte, das offizielle Logo des Pavillons für eigene Werbung zu verwenden. Auch auf Bildschirmen an und ausserhalb der Weltausstellung dürfe der Tabakkonzern mit der «Marke Schweiz» Werbung betreiben, zudem profitiere er von den «Verbindungen des Bundes zu den lokalen Behörden in Dubai».
Das Aussendepartement beteuerte derweil, dass man sich an die Gesetze der Schweiz und des Gastlandes halte und der Bund sich nicht an der Bewerbung «tabakbezogener Produkte» beteiligen werde. Dennoch werde es auf dem Pavillon eine nur für Personen über 21 Jahren zugängliche Dachterrasse geben, wo man die «Heat-not-burn»-Zigarette IQOS werde testen können. Diese elektronische Zigarette wird von Philip Morris gerne als neuartige Form des Tabakgenusses angepriesen, gar als Verbindung zwischen «Wissenschaft und Innovation» – wofür eben «der Schweizer Pavillon die perfekte Plattform» darstelle, wie der «Blick» einen Konzernsprecher zitierte. Wenn aber nun auch das Departement von Bundesrat Cassis diesbezüglich von einer «Alternative zur traditionellen Zigarette» spreche, so töne dies wie der Werbespruch von Philip Morris, konstatierte die Aargauer Zeitung.

Neben Reaktionen, die gesundheitspolitische Bedenken vorbrachten, löste der Fall auch eine grundsätzliche Diskussion um die Sponsoringpolitik des Aussendepartement aus. Die Präsidentin der APK-NR, Elisabeth Schneider-Schneiter (cvp, BL) kündigte aufgrund der vielen Reaktionen eine Grundsatzdebatte über die Sponsoringpolitik des Aussendepartements in ihrer Kommission an. Auch äusserten sich weitere Schweizer Parlamentarierinnen und Parlamentarier zum Fall: Carlo Sommaruga (sp, GE) etwa sprach laut der «Tribune de Genève» von einer Privatisierung der «politique étrangère» und gleichzeitig sicherte Bundesrat Cassis zu, er wolle die Sponsoringpartnerschaft überprüfen, denn er sei noch «gar nicht im Detail» über die Sache informiert worden. Später teilte der Aussenminister gegenüber der Medien gar mit, das Dossier sei nie auf seinem Tisch gelegen.
Die Berichte über die umstrittene Zusammenarbeit und die Spekulationen über die Rolle sowie die Kritik an der Person Cassis' häuften sich schliesslich ebenso wie die Sorge um das internationale Image der Schweiz. Denn, so ein Kommentar von Anna Wanner in der Aargauer Zeitung, dem Tabakkonsum hafte heute ein negatives Bild an und dieses färbe durch das Sponsoring Philip Morris' auch auf die Schweiz ab. Zeitgleich titelte man im deutschen «Handelsblatt»: «Rauchen gefährdet die Gesundheit – und das Image».
Die Sorge um einen Imageschaden teilte schliesslich auch Cassis: Aufgrund der heftigen Kritik verordnete der Bundesrat den Verzicht auf die Gelder des Tabakkonzerns. Damit wird Philip Morris an der Weltausstellung 2020 in Dubai als Sponsor wegfallen, wie die Presse am 31. Juli bekannt gab. Man wolle das Hauptziel in Dubai, die «Vermittlung eines positiven Images der Schweiz», nicht in Frage stellen, lautete die Begründung in einer Medienmitteilung des Aussendepartements, denn für die Ausstellung werden 25 Mio. Besucher aus 190 verschiedenen Ländern erwartet.

Mit dem Entscheid zu Philip Morris erteilte Cassis zudem der EDA-Organisation «Präsenz Schweiz» den Auftrag, die Sponsoringpraxis des Bundes zu überprüfen. Es war nämlich bereits das zweite Mal in diesem Jahr, dass der Tabakkonzern Philip Morris mit seinem Sponsoring öffentlicher Schweizer Anlässe für Aufsehen sorgte: Im Juni trat der Konzern als Sponsor beim Eröffnungsfest der neuen Schweizer Botschaft in Russland auf. Im Ständerat liebäugelte man deshalb bereits mit einem Verbot von Finanzierungen öffentlicher Veranstaltungen durch die Tabakbranche.

Die Kritik an der Sponsoringpraxis des Bundes im Sommer 2019 betreffend die Eröffnungsfeier der Botschaft in Moskau sowie die eingegangene Partnerschaft mit dem Tabakkonzern Philip Morris für die Weltausstellung in Dubai 2021 veranlasste Bundesrat Ignazio Cassis dazu, «Präsenz Schweiz» – eine Organisation des EDA, welche für das «Nation Branding» respektive das Image der Schweiz und deshalb auch für den Schweizer Auftritt an der Weltausstellung verantwortlich ist –, damit zu beauftragen, bis Ende 2019 das bestehende Sponsoring-Handbuch des Bundes zu überprüfen. Dadurch sollten «Ziel, Zweck, Chancen, Risiken und künftige Ausrichtungen der Sponsoring Policy» eruiert werden, ferner solle auf diese Weise zukünftig gewährleistet werden, dass das positive Renommee der Schweiz aufrechterhalten werden könne, «ohne dass die Sponsoren oder damit zusammenhängende Aktivitäten Imageprobleme schaffen» würden. Dies ging im Juli aus einer öffentlichen Medienmitteilung des EDA sowie einem «internen Dokument» hervor, welches der Redaktion der CH Media vorlag.
Tatsächlich sei es «seit vielen Jahren üblich», hielten die Medien fest, dass Anlässe in Botschaften und Konsulaten von der Privatwirtschaft mitfinanziert würden. So hatte ein US-Waffenhersteller 2018 einen Empfang in der Schweizer Botschaft in Washington D.C. (USA) begleitet; auch an der Expo 2015 in Mailand habe man auf Geldgeber aus der Wirtschaft zurückgegriffen. In Folge der Kritik habe neben Cassis nun auch Bundesrätin Viola Amherd ihren Stab angewiesen, die Partnerschaften und geltenden Sponsoringregeln ihres Departements zu inspizieren, denn etwa vom VBS unterstützte Aviatik-Anlässe würden des Öfteren von Rüstungsfirmen gesponsert.

Nicolas Bideau, Chef von Präsenz Schweiz, relativierte indes die Kritik, indem er das Parlament für die Umstände verantwortlich machte: Es sei keine einfache Entscheidung gewesen, den Tabakkonzern als Partner für die Weltausstellung in Dubai zu bestimmen, doch sei man aufgrund eines Parlamentsentscheids von 2017, 50 Prozent des Budgets mittels Sponsoring decken zu müssen, auf grosszügige Geldgeber angewiesen. Wenn aber das Image der Schweiz unter dem Sponsoring leide, kommentierte Anna Wanner Bideaus Erklärung in der Aargauer Zeitung, habe «Präsenz Schweiz» eben ihre Aufgabe nicht erfüllt.
Cassis und sein Generalsekretär Markus Seiler sahen unterdessen die Kritik an den Sponsoringpartnerschaften «dem Zeitgeist geschuldet», denn «was heikel ist und was nicht», ändere sich im Laufe der Zeit, so dass in ein paar Jahren womöglich Fluggesellschaften als Sponsoren nicht mehr in Frage kämen, während es vor zehn Jahren noch die Banken gewesen seien. Seiler fügte in einem Interview im St. Galler Tagblatt hinzu, dass Präsenz Schweiz zwar die «Dynamik der öffentlichen Diskussion» unterschätzt habe, man aber nach wie vor «sehr zufrieden» mit Bideau sei.

Neben dem Bund, der ein Gesamtbudget von CHF 23 Mio. beisteuerte, planten auch die Kantone Tessin, Graubünden, Wallis und Uri, sowie die Städte Zürich, Genf und Basel einen Auftritt an der Weltausstellung 2015 in Mailand. Mit der Belegung des drittgrössten Pavillons versuchen die Anbieter davon zu profitieren, dass die Messe erstmals direkt vor den Toren der Schweiz stattfindet: Nebst der Werbung für die Eidgenossenschaft und die Grenzregionen soll insbesondere die Beziehung zu Italien eine Aufwertung erfahren. Just der Südkanton bzw. die Lega stellte sich aber quer. Die Protestpartei erzwang ein Referendum gegen den kantonalen Expo-Kredit von CHF 3,5 Mio: Mit dem Hinweis, dass nur Italien von dem Geld profitiere, konnte die Lega die Tessiner Stimmbevölkerung überzeugen, die den Kredit Ende September an der Urne mit 54,5% ablehnte. Zwar konnte die Tessiner Regierung noch CHF 1,5 Mio. aus dem Swisslos-Fonds aktivieren; die Lega hatte gegen diesen Entscheid erfolglos vor Bundesgericht Beschwerde eingereicht. Mit dem Nein wurde aber ein Imageschaden befürchtet. Dem im August durch die Mailänder Staatsanwaltschaft aufgedeckten Korruptionssumpf hatten sich die Schweizer Unternehmen durch die Unterzeichnung von Legalitätsprotokollen entzogen.

Der Beitrag der Schweiz für die vom 1. Mai bis 31. Oktober 2015 unter dem Motto „Den Planeten ernähren, Energie für das Leben“ in Mailand stattfindende Weltausstellung soll aus vier mit Lebensmitteln gefüllten, rund 14 Meter hohen Silotürmen bestehen, die sich über die Dauer der Ausstellung leeren und so auch auf das Problem von Nahrungsknappheit aufmerksam machen. Der Entscheidungsprozess über die Art der Lebensmittel, die nicht nur hitzebeständig und haltbar sein, sondern auch die Schweiz repräsentieren sollen, entpuppte sich als langwierig. Die Idee musste aus technischen und finanziellen Gründen angepasst werden. Aus den zuerst geplanten fünf Türmen wurden vier. Von der Idee, Käse und Schokolade zu verteilen, war man zudem bereits länger abgerückt, weil sich die Temperaturen im Inneren des Turmes nicht genügend senken lassen. Gegen den Plan, Kaffee- und Milchpulver oder Wasser von Nestlé in zwei der vier Türme zu füllen und die anderen beiden mit Zucker und Salz zu bestücken, regte sich aus verschiedenen Kreisen Widerstand – nicht zuletzt auch aus dem Bundesamt für Lebensmittelsicherheit und Veterinärwesen, das gesundheitliche Bedenken gegen die Zuckeridee anmeldete. Gegen das Engagement von Nestlé – der Nahrungsmittelkonzern trug 3 Mio. CHF an Sponsorengeldern bei – wandte sich die SP mit einer Interpellation. Martina Munz (sp, SH) mahnte einen Imageschaden an, weil Nestlé wegen der Kommerzialisierung von Wasserressourcen immer wieder kritisiert werde. In der Sonntagspresse sprach Maya Graf (gp, BL) diesbezüglich von einer schlechten Visitenkarte. Mitte Dezember kündigten die Expo-Verantwortlichen schliesslich an, einen Turm mit lokalem Leitungswasser, den zweiten mit Kaffeepulver von Nestlé, den dritten mit Salz und den vierten mit Apfelringen zu füllen.

Die vom 1. Mai bis 31 Oktober 2015 unter dem Motto „Den Planeten ernähren, Energie für das Leben“ in Mailand stattfindende Weltausstellung soll nicht nur eine Chance zur Imagepflege für die Schweiz sein, sondern auch die Türen für Schweizer Firmen in Italien, dem zweitwichtigsten Handelspartner der Schweiz, weiter öffnen. Im Mai wurden Schweizer Unternehmen aufgerufen, die Räumlichkeiten des Schweizer Pavillons als Bühne zu nutzen. Bereits im Vorjahr wurde im Parlament ein Verpflichtungskredit über 23,1 Mio. CHF bewilligt.

Trotz aller personeller und finanzieller Probleme nahm die Expo weiter Gestalt an. Anfangs März wurden die Architekturmodelle der vier Ausstellungen vorgestellt. Es handelte sich dabei um Konkretisierungen und Weiterentwicklungen der im Vorjahr vorgestellten Entwürfe. Für Murten und Yverdon wurden die schwimmenden Ausstellungsplatformen reduziert und das Wasser primär als Gestaltungshintergrund einbezogen. Später wurden auch bereits relativ konkrete Ausstellungsteile präsentiert.

Der Schweizer Pavillon an der Weltausstellung 1992 in Sevilla, welcher unter anderem ein Kunstwerk von Ben Vautiers mit der Aufschrift "Suiza no existe" (Die Schweiz existiert nicht) zeigte, löste im Parlament eine Reihe von Vorstössen aus dem rechtsbürgerlichen und rechtsnationalistischen Lager – insbesondere Abgeordnete aus dem Kanton Aargau waren dabei vertreten – aus, in welchen der Bundesrat aufgefordert wurde, die Öffentlichkeit umfassend über die laut Interpellanten zum Teil schockierende Gestaltung des Schweizer Pavillons an der "Expo 92" in Sevilla zu informieren. Der Bundesrat wies in seiner Antwort darauf hin, dass schon die im Jahre 1990 vorgelegte und vom Parlament gutgeheissene Botschaft die Richtlinie enthalten hatte, die Schweiz auf eine unkonforme Art vorzustellen und den Schwerpunkt des Pavillons auf die Kultur zu legen. Anschliessend hatte der Bundesrat einen Vertrag mit der Gesellschaft Mustermesse Basel (neue Bezeichnung Messe Basel) als Generalunternehmerin zur Ausführung des Konzepts abgeschlossen. Diese wiederum überliess die künstlerische Ausgestaltung dem Musikprofessor Adolf Burkhardt, welcher unter anderem mit dem weltweit tätigen Ausstellungsmacher Harald Szeemann den Pavillon im Sinne einer kritischen und provokativen Kultur, geprägt von Antiklischees, gestaltete. Utopie, Visionen, aber auch Persiflage seien laut Bundesrat ebenfalls Elemente von Kulturschöpfung und -darstellung; die Auseinandersetzung mit derartiger Kultur sei konfliktträchtig, sie dürfe aber, wenn sie missverstanden wird, nicht einfach verteufelt werden. Als Mittel zu einem besseren Verständnis der verschiedenen Darstellungen schlug der Bundesrat eine vertiefte Erklärung und Begleitung im Pavillon vor.