Der Stiftungsrat ernannte 2023 einen neuen Direktor des liberalen Think-Tanks Avenir Suisse: Jürg Müller wurde per August 2023 Nachfolger von Peter Grünenfelder. Dieser gab den Posten nach gut sieben Jahren ab und übernahm stattdessen das Präsidium von Auto-Schweiz und weitere Wirtschaftsmandate.
Der vormalige NZZ-Wirtschaftsjournalist Müller hatte bereits seit 2019 bei Avenir Suisse gearbeitet, womit der Stiftungsrat – nach Müllers drei Vorgängern Thomas Held, Gerhard Schwarz und Grünenfelder – erstmals auf einen internen Kandidaten als Direktor setzte. Die NZZ ging davon aus, dass Avenir Suisse unter Müller thematisch breiter als unter Grünenfelder aufgestellt werden und nebst wirtschaftlichen verstärkt auch gesellschaftliche Fragen aufgreifen könnte. Gegenüber der NZZ habe Müller als Themen etwa «die Stellung der Schweiz in der Welt, Werte wie Freiheit, Rechtsstaatlichkeit und Demokratie, die er unter Druck sieht und die es zu verteidigen gelte», genannt.
Positiv wertete die NZZ den Umstand, dass Müller parteilos war. Dies werde der Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit von Avenir Suisse zugutekommen. Müllers freisinniger Vorgänger Grünenfelder war gemäss einem Bericht des SonntagsBlick kurz vor seinem Abgang intern in Frage gestellt worden, weil er «Avenir Suisse untrennbar mit der FDP verschweisst» und die Denkfabrik «zum Durchlauferhitzer für FDP-Positionen um[gebaut]» habe – besonders im Zuge seiner erfolglosen Kandidatur für den Zürcher Regierungsrat im Februar 2023. Nach Einschätzung des SonntagsBlick versuchte sich Grünenfelder im Rahmen dieser Kandidatur zudem mit einigen «irritierenden Positionsbezügen», etwa in der Europapolitik, bei der SVP-Wählerschaft beliebt zu machen.
Der Zustand von Avenir Suisse am Ende der Ära Grünenfelder wurde in der Presse eher kritisch beschrieben. Die NZZ wusste zu berichten, dass sich die Zahl der Interessentinnen und Interessenten für das Direktorium «in Grenzen gehalten» habe. Und während der Stiftungsratspräsident in einer Medienmitteilung befand, sein Think-Tank sei «heute die Referenzgrösse für marktwirtschaftliche Erneuerung und der Reformmotor in unserem Land», wiesen sowohl die NZZ als auch der SonntagsBlick darauf hin, dass Avenir Suisse sich neuer Konkurrenz durch das Luzerner Institut für Wirtschaftspolitik (IWP) und durch das ebenfalls privat finanzierte Zürcher Center of Research in Economics, Management and the Arts (CREMA) erwehren müsse. Dabei habe Avenir Suisse mit rund dreissig Angestellten und einem Budget von CHF 5,5 Mio. mehr Ressourcen als diese Konkurrenten. Unter Müller werde es diese «Pferdestärken auch auf den Boden bring[en] und sich stärker in Debatten einmisch[en]» müssen, fand die NZZ.

Wirtschaftsfreundliche Kreise riefen im Herbst 2021 einen neuen Think-Tank ins Leben. Dieser sollte nach eigenem Bekunden «dem Moralismus wirtschaftsskeptischer Kreise mit einer ethischen Offensive aus liberaler Sicht begegne[n]». Der angestrebten Verbindung von Liberalismus und Ethik sollte auch der Vereinsname «Liberethica» Ausdruck verleihen. Laut dem NZZ-Magazin handelte es sich dabei um ein weltweit einzigartiges Vorhaben: Bisher gebe es nur Lehrstühle für Wirtschaftsethik an Universitäten, aber nirgends eine Institution, die sich mit einer politischen Stossrichtung «dem Brückenschlag zwischen Ethik und liberaler Wirtschaft verpflichtet» habe.
Wesentlicher Auslöser für die Gründung der Denkfabrik war der Abstimmungskampf zur Konzernverantwortungsinitiative, die in der Volksabstimmung vom November 2020 eine Stimmenmehrheit erzielt hatte und nur am Ständemehr gescheitert war. Die Gründerinnen und Gründer von Liberethica störten sich daran, dass Nichtregierungsorganisationen und Kirchen den Abstimmungskampf mit Slogans wie «Menschlichkeit statt Profit» moralisch aufgeladen und geprägt hätten. Die Wirtschaft sei damit unter Pauschalverdacht gestellt worden – und habe lernen müssen, dass sie ethischen Positionen nicht mit wirtschaftlichen Argumenten beikommen könne, sondern vielmehr ihrerseits ethisch argumentieren müsse. Mit der neuen Denkfabrik solle solchen Argumenten eine Plattform geboten und ein Gegengewicht zu «den wirtschaftsskeptischen Akteuren – Hilfswerke, Kirchen, Klimabewegung» aufgebaut werden, wie die Geschäftsführerin von Liberethica, Béatrice Acklin Zimmermann, erklärte. Die Theologin, Publizistin und Freiburger FDP-Stadtparlamentarierin war bereits 2019 an der Gründung eines Think-Tanks «Kirche/Politik» beteiligt gewesen.
Im Gründungsvorstand von Liberethica sassen weitere, teils prominente Vertreterinnen und Vertreter aus Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Kirchen – so etwa Ex-UBS-CEO Peter Wuffli, Ex-Avenir-Suisse-Direktor Gerhard Schwarz, Gastrounternehmer Rolf Hiltl, FDP-Nationalrat Kurt Fluri (fdp, SO), die frühere EVP-Nationalrätin und Stiftungsrätin von Brot für alle Maja Ingold (evp, ZH), der Gstaader Pfarrer Bruno Bader oder der Direktor des Zentrums für Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit der School of Management Fribourg, Philipp Aerni.
Mehrere dieser Exponentinnen und Exponenten waren bereits Teil des kirchennahen «Ethikkomitees» gewesen, das sich vor der Abstimmung über die Konzernverantwortungsinitiative gegen die offensiv kommunizierte Ja-Parole der Landeskirchen gestellt und die Initiative abgelehnt hatte. Auch Liberethica lag laut NZZ-Magazin schon bei seiner Gründung über Kreuz mit den Landeskirchen; offenbar hätten sich zwei weitere «Kirchenleute» für eine Mitwirkung im Liberethica-Gründungsvorstand interessiert, sich aber auf Druck der Landeskirchen zu einem Rückzug gedrängt gefühlt.
Was das Verhältnis von Liberethica zur Wirtschaft betrifft, suchten die Gründerinnen und Gründer den Eindruck einer unkritischen Nähe zu vermeiden: Man finanziere sich durch Beiträge von Privaten, Stiftungen und Firmen, von den Wirtschaftsverbänden sei man unabhängig, so Kurt Fluri. Geschäftsführerin Acklin Zimmermann wollte «eine konstruktiv-kritische Haltung gegenüber der Wirtschaft» einnehmen und im Auge behalten, dass «der Markt auch zu Missbräuchen und Monopolen führe». Anders als «die Gesinnungsethiker der Kirchen und der Nichtregierungsorganisationen» suggerierten, gebe es in der Praxis allerdings kaum je moralisch reine Lösungen; gefragt sei bei ethischen Dilemmata eine verantwortungsethische Güterabwägung.

Die Niederlage in der Abstimmung über die Unternehmenssteuerreform III (USR III) brachte die kampagnenführenden Wirtschaftsverbände, insbesondere Economiesuisse, politisch unter Druck. Im Interview mit dem «Blick» eine Woche nach der Abstimmung distanzierte sich FDP-Parteipräsidentin Petra Gössi, deren Partei sich neben dem SGV und Economiesuisse zuvorderst an der Ja-Kampagne zur USR-III-Abstimmung beteiligt hatte, deutlich von den Wirtschaftsverbänden. Einzelne Wirtschaftsverbände hätten in der Bevölkerung kein gutes Ansehen mehr, schlimmer sei aber, dass die Verbände zwar «reichlich Geld», aber das Gespür verloren hätten, «von wo der politische Wind weht». Das fehlende politische Gespür verortete Gössi im Versagen von Economiesuisse, ein Bindeglied zwischen Politik und Wirtschaft zu sein und auch Missstände in der Wirtschaft aufzeigen zu können. «Warum verdient zum Beispiel ein Manager Abermillionen, wenn das Unternehmen gleichzeitig Verluste einfährt?», fragte Gössi rhetorisch und antwortete gleich selbst, dass dies «kein Mensch» verstehe. Auch zeigte sie sich enttäuscht, dass ihre Partei in der Abstimmungskampagne zu wenig zu Wort gekommen sei. «Eine Kampagne wie bei der Unternehmenssteuerreform III wird es mit der FDP nicht mehr geben», schlussfolgerte Gössi. In Zukunft sehe sie keinen anderen Weg, als dass in Abstimmungskampagnen die Parteien wieder die Führung übernehmen müssten. In der «Schweiz am Sonntag» griff auch Ulrich Giezendanner (svp, AG) die Führung von Economiesuisse an. Er beanstandete, dass der Wirtschaftsverband im Parlament an Bedeutung verliere und dessen Präsident Heinz Karrer und die Direktorin Monika Rühl öffentlich zu wenig präsent seien, um das Vertrauen der Bevölkerung gewinnen zu können. Giezendanner forderte die Absetzung der Economiesuisse-Führung, musste sich aber im Gegenzug den Vorwurf gefallen lassen, dass er sich als SVP-Politiker eine europapolitisch kritischere Verbandsspitze wünsche und ihm ein Wechsel im Führungsstab in dieser Hinsicht gelegen käme. Giezendanner forderte jedoch auch, dass die Kampagnenführung vom Dachverband getrennt werden solle – eine Idee, die der ehemalige Direktor von Avenir Suisse, Gerhard Schwarz, nach der USR-III-Abstimmung in der NZZ aufgeworfen hatte. Bis im Jahr 2000 habe es neben Economiesuisse, dem Arbeitgeberverband und dem SGV noch die «Wirtschaftsförderung» als Kampagnenorganisation der Wirtschaftsverbände gegeben. Würden das Lobbying und die Kampagnenführung eines Wirtschaftsverbandes nicht getrennt, könnten sie sich gegenseitig beschädigen, so Schwarz, weil Lobbying persönliche Kontakte und grosse Detailgenauigkeit in politischen Geschäften erfordere, die Kampagne hingegen Massenkommunikation sei und meist Vereinfachungen verlange. In der «Nordwestschweiz» verwies der Mediensprecher von Economiesuisse darauf, dass man im Verband eine Aufteilung von Lobbying und Kampagnenführung nach der verlorenen Abzocker-Initiative ernsthaft geprüft habe und damals zum Schluss gekommen sei, die beiden Bereiche nur intern zu trennen. Bei der Analyse der USR III werde dies aber erneut Thema sein. Monika Rühl und Heinz Karrer verwiesen nach der Abstimmung darauf, dass man die Kampagne noch sorgfältig analysieren müsse. Sicher wolle man bei zukünftigen Kampagnen vermehrt die persönliche Betroffenheit bei den Stimmbürgern aufzeigen, so wie dies den Gegnern der USR III gelungen sei, so Rühl in der Luzerner Zeitung. Aber auch das Economiesuisse-Projekt «Wirtschaft und Gesellschaft», mit welchem Economiesuisse seit zwei Jahren versucht, den Dialog zur Bevölkerung herzustellen, müsse fortgeführt werden. Heinz Karrer gab in der Basler Zeitung zu bedenken, dass Auftritte von Persönlichkeiten wie alt Bundesrätin Eveline Widmer-Schlumpf und der ehemalige Solothurner FDP-Regierungsrat Christian Wanner ebenfalls das Abstimmungsresultat beeinflusst haben dürften und die Niederlage nicht alleine auf Fehler in der Kampagnenführung zurückzuführen sei. Ein Rücktritt seinerseits sei derzeit kein Thema.

Anfangs Oktober 2015 war bekannt geworden, dass Peter Grünenfelder, seit 2004 Staatsschreiber des Kantons Aargau, neuer Direktor von Avenir Suisse werden würde. Der Zürcher löste im April 2016 den bisherigen Direktor Gerhard Schwarz ab, der nach vollendetem 65. Lebensjahr in Pension ging. Dass die Wahl des Stiftungsrats auf Grünenfelder gefallen war, überraschte die Medien, da der von Unternehmen getragene Think Tank Avenir Suisse fortan von einer Person geführt werden würde, deren bisherige berufliche Laufbahn fast ausschliesslich in der Verwaltung verlaufen war. Insgesamt war das mediale Echo aber äusserst positiv, da dem „Modernisierer“ Grünenfelder als Staatsschreiber ein wesentlicher Beitrag an der Entwicklung des Kantons Aargau zum Wirtschafts- und Forschungsstandort zugeschrieben wurde.

Die Diskussionen um das Milizsystem hielten auch 2015 an. Laut einer Studie von Avenir Suisse hat in den letzten Jahren das zivilbürgerliche Engagement stark abgenommen und zwar nicht nur in Vereinen, sondern auch in der Politik. Da diese immer komplexer und anspruchsvoller werde, finde man auf nationaler Ebene praktisch keine Milizpolitikerinnen und -politiker mehr; auf kantonaler Ebene nehme die Professionalisierung ebenfalls zu: Mehr als die Hälfte der kantonalen Politikerinnen und Politiker würden mehr als 10 Stunden pro Woche für die politische Arbeit aufwenden. Am meisten mit dem abnehmenden Engagement zu kämpfen habe die kommunale Ebene, wo vor allem in den Kleinstgemeinden kaum noch politischer Wettbewerb herrsche. Der Think-Tank schlug als Gegenmassnahme einen obligatorischen, allgemeinen Bürgerdienst vor – laut der Zeitung Le Temps scheine allerdings sogar Avenir Suisse «peu convaincu» vom eigenen Vorschlag zu sein: Auf Rückfrage der Zeitung habe nämlich sogar der Direktor von Avenir Suisse, Gerhard Schwarz, zugegeben, dass das Hauptproblem, nämlich die Erosion von Werten wie Bürgersinn oder Solidarität, auch mit einem Bürgerdienst wohl kaum zu lösen sei.
Weiter angeheizt wurde die Diskussion um den «Mythos» Milizparlament bzw. die Frage, ob sich politische Arbeit überhaupt noch in Teilzeitpensen bewältigen lasse (Tages-Anzeiger), durch den Rücktritt von Alec von Graffenried (gp, BE) aus dem Nationalrat. Als Grund für die Niederlegung seines Mandats gab der Berner Politiker an, das politische Amt, seinen Beruf, seine Verbandstätigkeit und Zeit mit seiner Familie nicht mehr unter einen Hut zu bringen.
Im Juli versuchte schliesslich auch Economiesuisse eine Lanze für das Milizparlament zu brechen. Es gebe leider immer weniger Unternehmer in Bundesbern, die aber als solche wichtige ökonomische Inputs liefern könnten. Der Verband appellierte deshalb an Unternehmen, das mittlere und obere Kader bei der politischen Arbeit zu unterstützen. Das Milizsystem als Pfeiler des Erfolgs der Schweiz könne so wieder gestärkt werden, gab etwa Heinz Karrer der Tribune de Genève zu Protokoll.