Das Nein der Stimmberechtigten von drei Kantonen (St. Gallen, Freiburg und Solothurn) zu längeren Ladenöffnungszeiten noch vor der Einreichung des Referendums war ein erster Fingerzeig dafür, dass dieses an der Urne durchaus erfolgreich sein könnte. Der eigentliche Abstimmungskampf war stark emotional geprägt, indem beide Seiten auf die Betroffenheit des einzelnen Bürgers setzten. Die Vertreter der Arbeitgeberseite vertraten die Ansicht, eine Deregulierung der Arbeitszeit stärke den Wirtschaftsstandort Schweiz und sichere damit längerfristig Arbeitsplätze. Die Gegner der Vorlage geisselten diese als Quintessenz eines nur auf "shareholder value" ausgerichteten aggressiven Kapitalismus. In kirchlichen Kreisen stiess vor allem die partielle Aufhebung des Sonntagsarbeitsverbots auf massiven Widerstand.