Le secteur médiatique évolue. Non seulement parce que le financement des médias se réforme, mais aussi parce que le secteur investit dans les IA et que l'une des priorités – du moins pour TX Group – concerne le « développement de modèles numériques durables », comme l'avait précisé Pietro Supino – éditeur et président du TX Group –, lors de la conférence sur l'avenir des médias organisée par la fondation Moebius en septembre 2023 à Lugano.
Ainsi, durant la deuxième partie de l'année 2023, divers articles ont déferlé dans les médias afin d'aborder la thématique hautement actuelle des IA et de leur place dans le journalisme. À l'internationale, des médias éditant des articles entièrement rédigés par des IA – sans relecture par un être humain – ont vu le jour. En Suisse, ce n'est pas encore le cas et d'après l'étude du Fög sur la qualité des médias 2023 sur le territoire helvétique, un regard plutôt sceptique est pointé sur les articles écrits uniquement par des IA. En effet, un pourcentage plus faible de lecteur.trice.s seraient prêts à les lire, en comparaison avec les articles écrits par des journalistes (29 % contre 84%). Cette observation concerne surtout les informations plus délicates. En effet, pour les «soft news » ou les lectures par habitude – célébrités, sport, bourse ou météo –, le rapport spécifie qu'une part de lecteur.trice.s plus élevée est susceptible de lire un article généré par une IA. Même si les articles ne sont pas rédigés (entièrement) par une IA, cette technologie peut être un outil d'aide pour un.e journaliste. La NZZ a d'ailleurs comparé son utilisation à celui d'une calculatrice pour les calculs de tête, soit un soutien. Ainsi, dans une industrie de l'information sous pression – concurrence, baisse de lectorat, diminution des moyens, licenciements – et qui se doit donc d'être innovante, les IA permettraient aux journalistes de gagner du temps pour, par exemple, transcrire une interview ou générer une image d'illustration non réaliste, selon le TA. Ce même journal a aussi affirmé que le Verlegerverband Schweizer Medien (VSM) a défini des règles claires concernant les IA. Celles-ci visent à garantir la qualité du travail, valoriser le travail des journalistes, rester transparent lors de l'utilisation d'une IA et à ne pas tromper le lectorat entre la réalité et le fictif. Il a aussi été affirmé que les journalistes doivent être conscient.e.s de la responsabilité que représente l'utilisation d'une IA, faisant référence aux aspects légaux et éthiques d'un tel usage. L'organisation d'éditeurs suisse alémanique a d'ailleurs souligné que les IA ne remplacent pas un.e journaliste. Ce qu'un éditorial du Temps, a aussi affirmé: les journalistes sont indispensables. Et, pour garantir un service d'information varié et de qualité, les médias ont besoin de soutien pour faire face à la baisse de revenus.
La thématique risque de refaire surface prochainement, notamment dans le cadre du projet de révision du droit d'auteur.