Mitte Januar 2021 startete der Abstimmungskampf zum E-ID-Gesetz mit der Medienkonferenz des Bundesrats, in welcher Justizministerin Karin Keller-Sutter die Argumente für das E-ID-Gesetz präsentierte. Durch die E-ID sorge der Staat für ein sicheres Log-in im Internet, er reguliere die Handhabung der grossen Unternehmen wie Facebook, Apple oder Google und ermögliche so die digitale Infrastruktur als Basis für die Wettbewerbsfähigkeit der Schweiz, so Keller-Sutter im Tages-Anzeiger. Zudem sei die E-ID nicht vergleichbar mit einem Pass oder einer Identitätskarte, sondern diene schlicht der zweifelsfreien Identifikation. Gegenüber der NZZ betonte die Bundesrätin den Nutzen der vorgesehenen Arbeitsteilung, bei welcher der Staat die E-ID reguliert und ermöglicht und Private (sog. Identity Provider) diese dann technisch nutzbar machten. Würden die privaten Anbieter die Daten nicht für gesetzeskonforme Zwecke nutzen, verlören sie die Anerkennung als Identity Provider ebenso wie ihre Reputation. Ausserdem würden die Identifikationsdaten und Nutzungsdaten der E-ID getrennt voneinander aufbewahrt, was Missbräuche verhindere, so Keller-Sutter. In einem Gastkommentar in der NZZ betonten Beat Flach (glp, AG) und Rechtsanwalt Daniel Hürlimann die während der parlamentarischen Beratung vorgenommenen Verbesserungen am bundesrätlichen Entwurf, welche Ängste vor unzulässiger Verwendung der Daten vorweggenommen hätten. Diese Argumentation wurde vom Konsumentenschutz unterstützt, der nach der parlamentarischen Beratung von einer Nein-Parole absah und die Stimmfreigabe beschloss. Zudem wäre aus Sicht von Flach und Hürlimann eine rein staatliche Lösung möglicherweise «für die Allgemeinheit unbrauchbar», da bereits diverse Digitalisierungsprojekte innerhalb der Verwaltung gescheitert seien. Auch verschiedene kantonale Regierungen setzten sich für die E-ID ein. Laut dem Luzerner Regierungsrat bringe die Vorlage beispielsweise grosse «Vorteile für die kantonale Leistungserbringung im Bereich E-Government», wie die Luzerner Zeitung berichtete. Für die Vorlage sprachen sich die SVP, FDP, EVP und Mitte sowie die KdK, der SGV, der SSV und diverse Wirtschaftsverbände (Economiesuisse, SAV, SGV, Swissmem und SwissBanking) aus.
Auf der gegnerischen Seite fanden sich die Parteien der GLP, Grünen, SP und die Piratenpartei sowie acht Kantonen (VD, GE, NE, SZ, ZG, BS, OW und SO), die sich teilweise prominent im Abstimmungskampf positionierten. Angeführt wurde das Referendum indes von der Digitalen Gesellschaft Schweiz, der Kampagnenplattform Campax, der Demokratieplattform WeCollect sowie dem Verein Public Meta. Unterstützung erhielten die Referendumsführenden von diversen Seniorenorganisationen, den Gewerkschaften (SGB, Travail.Suisse, VPOD und Syndicom) sowie von der Internet Society Switzerland und Grundrechte.ch. Die Kontraseite zeigte sich davon überzeugt, dass die Herausgabe und Betreibung der E-ID im Rahmen des Service Public eine vollständig staatliche Aufgabe sein sollte. Die reine Kontrollfunktion durch den Staat sei ungenügend, zumal die dafür vorgesehene Aufsichtskommission laut dem ehemaligen Preisüberwacher Rudolf Strahm als «noch zahnloser als die Wettbewerbskommission» eingeschätzt werde. Obwohl die E-ID noch keine Identitätskarte ersetze, könne sie als Vorstufe einer potenziellen «elektronischen Passlösung unter Einbezug der Konzerne» betrachten werden, so Strahm. Die Bedenken, dass Datenmissbrauch durch Konzerne drohe, wurden von der Gegenseite am Beispiel von SwissSign verdeutlicht. Das 2019 gegründete Konsortium, welches eine elektronische Identifikationslösung anbietet, besteht unter anderem aus staatsnahen Betrieben wie der Post, der Swisscom, der SBB und Grossbanken wie der UBS und der Credit Suisse sowie aus diversen grossen Versicherungen und Krankenkassen. Diese seien laut NZZ wie «zahlreiche andere Unternehmen auch [...] an den Daten ihrer Kunden interessiert», was sie «aus Sicht der Gegner verdächtig» mache. Da die Vorlage zudem eine Nutzungsmöglichkeit der E-ID in Verbindung zum elektronischen Patientendossier vorsah, äusserte sich auch SPO-Präsidentin Susanne Hochuli im Blick besorgt über das Missbrauchspotenzial von Gesundheitsdaten. Ein weiterer Dorn im Auge der Referendumsbefürwortenden stellte indes die noch unklare technische Ausgestaltung der E-ID dar, welche nach der Abstimmung auf dem Verordnungsweg geregelt werden sollte. Gleichwohl betonte die Kontraseite mehrfach, nicht grundsätzlich gegen eine digitale Identifikationslösung zu sein, nur eben nicht auf dem vorgeschlagenen Weg.
Als lautstarker Gegner der Vorlage exponierte sich der Demokratieaktivist und Gründer von WeCollect, Daniel Graf, bereits anfangs Januar 2021, als er die Post stark dafür kritisierte, auf ihrer Website für ein Ja zum E-ID-Gesetz zu werben. Mit einem offenen Brief forderte Graf die Post dazu auf, den entsprechenden Beitrag zu löschen und drohte mit einer Abstimmungsbeschwerde. Wie die NZZ berichtete, zeigte sich die Post darüber unbeeindruckt und verwies darauf, dass man als Unternehmen aufgrund der direkten Betroffenheit des Abstimmungsausgangs «sachlich und transparent» über die Auswirkungen einer Gesetzesvorlage informieren dürfe. Im Nachgang zur öffentlichen Kritik verlinkte die Post jedoch in ihrem Beitrag auch die Website des Nein-Komitees. Weitere staatsnahe Betriebe wie die Swisscom oder die SBB hielten sich derweil im Abstimmungskampf zurück. Ein zweites Mal äusserte Graf Mitte Januar öffentliche Kritik, dieses Mal am Medienkonzern Ringier. Dieser habe als Mitglied von SwissSign ein hohes wirtschaftliches Eigeninteresse an einem Ja zur Vorlage und insbesondere dessen Publireportagen anfangs Januar seien nicht eindeutig genug als bezahlte redaktionelle Inhalte markiert gewesen. Laut Graf beeinträchtige diese unklare Unterscheidung die freie Meinungsbildung und gefährde schlussendlich die Demokratie. Das Referendumskomitee reichte danach beim Presserat eine Beschwerde gegen Ringier mit 1800 Unterschriften ein. Obwohl Ringier daraufhin die entsprechenden Artikel angepasst und mit eindeutigeren Hinweisen auf bezahlte Inhalte versehen hatte, hiess der Presserat die Beschwerde im Nachgang zur Abstimmung im April 2021 gut und rügte Ringier für eine mangelnde Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung.
Für Verwirrung sorgte im Abstimmungskampf der Kanton Schaffhausen. Bereits rund um die offizielle Medienkonferenz zur E-ID des Bundesrates wurde dieser als potenzieller Anbieter einer schweizweiten E-ID-Lösung in Spiel gebracht. Schaffhausen hatte schon 2018 erfolgreich eine eigene Lösung zur elektronischen Identifizierung seiner Einwohnerinnen und Einwohner eingeführt und überlegte sich laut Aussagen des St. Galler Ständerates und SGV-Präsidenten Hannes Germann (svp, TG) und Bundesrätin Karin Keller-Sutter, schweizweit als Anbieter aufzutreten. Mitte Februar bestätigte der Schaffhauser Regierungsrat Walter Vogelsanger (sp, SH) die entsprechende Absicht, wenngleich die Regierung und das Kantonsparlament noch keinen abschliessenden Entscheid gefällt hätten. Während Schaffhausen für die Befürwortenden der Vorlage als Paradebeispiel für eine gelungene (staatliche) Lösung galt, störte sich die Gegenseite massiv an dieser Darstellung. Wie Daniel Graf in der NZZ bemängelte, wurde «der Eindruck erweckt, dass die Schaffhauser Regierung einen Entscheid getroffen habe, für die ganze Schweiz eine E-ID-Lösung aus rein staatlicher Hand anzubieten», obwohl dem gar nicht so sei. Dies entspreche einer bewussten falschen Tatsache zur Beeinflussung des Abstimmungsergebnisses. Das Referendumskomitee reichte daraufhin eine Abstimmungsbeschwerde gegen das EJPD, den Bundesrat und den SGV, namentlich gegen Keller-Sutter und Germann ein. Diese wurde im Nachgang zur Abstimmung wieder zurückgezogen.
Wie die APS-Zeitungs- und Inserateanalyse zeigte, blieb die Medienberichterstattung zum E-ID-Gesetz im Unterschied zur gleichzeitig zur Abstimmung stehenden Volksinitiative über ein Verhüllungsverbot unter dem langjährigen Durchschnitt. Während die Pro-Seite gemäss ebendieser Studie deutlich mehr Zeitungsinserate schaltete, stiess der Bundesrat und das Referendumskomitee in der Medienberichterstattung gemäss fög-Abstimmungsmonitor auf ähnlich hohe Resonanz. Medienaufmerksamkeit verschaffte sich das Referendumskomitee nicht zuletzt durch durch die Einreichung oben genannter Beschwerden.
Anfangs 2021 identifizierten verschiedene Umfragen erste Abstimmungstrends: Während eine erste Umfrage von gfs.bern im Namen der SRG Mitte Januar leichte Vorteile für ein Ja postulierte (52% Ja; 37% Nein), überwog bei der Umfrage von Tamedia die Ablehnung (45% Ja; 47% Nein). Dieser Trend verstärkte sich mit der zunehmenden Dauer des Abstimmungskampfes. So äusserten in der zweiten Tamedia-Umfrage Anfang Februar bereits 55 Prozent der Befragten ihre Absicht, ein Nein einzulegen, und einzig eine Mehrheit der FDP- und CVP-Sympathisierenden gab sich noch überwiegend zustimmend. Mitte Februar bestätigte sich dieser Befund durch die dritte Umfragewelle von Tamedia und die zweite gfs-Erhebung: 54 Prozent, respektive 56 Prozent der Befragten seien sich nun sicher, die E-ID in der vorliegenden Form abzulehnen. In der Romandie stosse die Vorlage zudem auf grössere Ablehnung als in der Deutschschweiz. Ausschlaggebend für die Ablehnung sei laut NZZ die Argumentation, wonach die «Ausstellung einer E-ID nicht Privaten überlassen werden solle und hinter den E-ID-Ausstellern Konzerne stünden, die mit sensiblen Daten Profit machen wollten».
Das Referendumskomitee plante überdies bereits Massnahmen nach einem allfälligen Nein zur E-ID. Wie die AZ anfangs März und somit wenige Tage vor dem Urnengang berichtete, erarbeiteten Gerhard Andrey (gp, FR), Min Li Marti (sp, ZH) und Jörg Mäder (glp, ZH) zwei Motionen zum Thema: Die erste forderte dabei eine vollständig staatliche E-ID und die zweite die Einführung einer Identitätskarte mit Chip als E-ID. Während der erste Vorstoss eine Verbesserung des bemängelten Datenschutzes ohne Auslagerung an Dritte anstrebe, könne die zweite Lösung gemeinsam mit der grundlegenden Erneuerung der Identitätskarte aufgebaut werden und an die Handhabung in den umliegenden Staaten aufschliessen, so die Nationalrätin und die Nationalräte. Dass nach der Abstimmung nicht zugewartet werden könne, sei für die Referendumsführenden klar, denn «ein Nein wäre ein Ja zu einer staatlichen E-ID», wie Graf in der AZ die eigene Position zusammenfasste.
Dossier: Elektronische Identität